Commodity feminism
ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದವು ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮವು ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ವಾಣಿಜ್ಯ ಉದ್ದೇಶಗಳಿಗಾಗಿ ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ, ಗ್ರಾಹಕ ಉತ್ಪನ್ನಗಳು ಮತ್ತು ಸೇವೆಗಳನ್ನು ಮಾರಾಟ ಮಾಡಲು ಅದನ್ನು ವಾಹನವಾಗಿ ಬಳಸುತ್ತದೆ ಎಂದು ಸಿದ್ಧಾಂತಿಸುತ್ತದೆ. ಮಹಿಳೆಯರು ಸಶಕ್ತರಾಗಿದ್ದಾರೆ ಮತ್ತು ಬಲಶಾಲಿಯಾಗಿದ್ದಾರೆ ಎಂಬ ಕಲ್ಪನೆಯಂತಹ ಸ್ತ್ರೀವಾದದ ಸುತ್ತಲಿನ ಪ್ರಮುಖ ಪರಿಕಲ್ಪನೆಗಳೊಂದಿಗೆ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ಗಳನ್ನು ಸಂಯೋಜಿಸುವ ಮೂಲಕ, ಮಾರಾಟಗಾರರು ಮತ್ತು ಜಾಹೀರಾತುದಾರರು ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ಆಂತರಿಕವಾಗಿ ವಿರೋಧಾತ್ಮಕ ಮತ್ತು ಸೂಕ್ತವಾದ ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ಬಳಸುತ್ತಾರೆ. "ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದ" ಎಂಬ ಪದವನ್ನು ಗೋಲ್ಡ್ಮನ್, ಹೀತ್ ಮತ್ತು ಸ್ಮಿತ್ ಅವರು 1991 ರಲ್ಲಿ ಕ್ರಿಟಿಕಲ್ ಸ್ಟಡೀಸ್ ಇನ್ ಮಾಸ್ ಕಮ್ಯುನಿಕೇಷನ್ನಲ್ಲಿ ಪ್ರಬಂಧದಲ್ಲಿ ಅಭಿವೃದ್ಧಿಪಡಿಸಿದರು ಮತ್ತು ವ್ಯಕ್ತಪಡಿಸಿದ್ದಾರೆ. ಈ ಪ್ರಬಂಧವು ಸ್ತ್ರೀತ್ವ ಮತ್ತು ಸ್ತ್ರೀವಾದವು ವಿರೋಧದಲ್ಲಿವೆ ಎಂದು ಗಮನಿಸಿದೆ, ಸ್ತ್ರೀವಾದವು ಮಹಿಳೆಯರನ್ನು ಅಂಚಿಗೆ ತಳ್ಳಲು ಮತ್ತು ದಬ್ಬಾಳಿಕೆ ಮಾಡಲು ಸ್ತ್ರೀತ್ವವನ್ನು ಬಳಸುವ ವಿಧಾನಗಳನ್ನು ಟೀಕಿಸುತ್ತದೆ. ಲೇಖಕರು, ಭಾಗಶಃ, ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯಲ್ಲಿ, "ಸ್ತ್ರೀತ್ವ ಮತ್ತು ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ಪರಸ್ಪರ ಬದಲಾಯಿಸಬಹುದಾದ ಪರ್ಯಾಯಗಳಾಗಿ ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸಲಾಗುತ್ತದೆ" ಎಂದು ವಾದಿಸಿದರು, "ಮಾರುಕಟ್ಟೆ ವಿಭಾಗಗಳ ತರ್ಕ ಮತ್ತು ಉತ್ಪನ್ನ ವ್ಯತ್ಯಾಸ" ದ ಮೂಲಕ, "ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ವೈಯಕ್ತಿಕ ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯ ಮತ್ತು ಸ್ತ್ರೀವಾದಕ್ಕೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯದ ಅರ್ಥಗಳನ್ನು ಹೊಂದಿರುವ ಸಂಕೇತ ಗುರುತುಗಳ ಕುಶಲತೆಯ ಗುಂಪಾಗಿ ಪರಿವರ್ತಿಸುತ್ತದೆ-ಆತ್ಮವಿಶ್ವಾಸ ಮತ್ತು ವರ್ತನೆ. 'ವರ್ತನೆ' ಮತ್ತು 'ಆತ್ಮವಿಶ್ವಾಸ' [.] ನಂತಹ ಪದಗಳು ಸರಿಯಾದ ಗ್ರಾಹಕ ಆಯ್ಕೆಗಳ ಮೂಲಕ ಏನನ್ನು ಪಡೆಯಬಹುದು ಎಂಬುದನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುತ್ತವೆ. ಸ್ತ್ರೀಸಮಾನತಾವಾದಿ ಪಾಂಡಿತ್ಯದ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ 1991 ರಲ್ಲಿ ಲೇಖನದ ಪ್ರಕಟಣೆಯ ನಂತರ, ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದವು ಸ್ತ್ರೀಸಮಾನತಾವಾದಿ ಮಾಧ್ಯಮ ಅಧ್ಯಯನಗಳಲ್ಲಿ ವಿಶಾಲವಾಗಿ ಅನ್ವಯವಾಗುವ ಪ್ರಮುಖ ಪರಿಕಲ್ಪನೆಯಾಗಿದೆ, ಇದನ್ನು ಇತರ ವಿದ್ವಾಂಸರು ಆಗಾಗ್ಗೆ ಉಲ್ಲೇಖಿಸಿದ್ದಾರೆ, ಅವರಲ್ಲಿ ಅನೇಕರು ಮಾಧ್ಯಮ ಮತ್ತು ಜನಪ್ರಿಯ ಸಂಸ್ಕೃತಿಯ ವಿಶ್ಲೇಷಣೆಯಲ್ಲಿ ಇದನ್ನು ಅನ್ವಯಿಸುತ್ತಾರೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಇದು ಟೆಲೆನೋವೆಲಾಸ್, ಗರ್ಲ್ ಪವರ್, ಮಕ್ಕಳ ಮಾಧ್ಯಮ, ಸೆಕ್ಸ್ ಅಂಡ್ ದಿ ಸಿಟಿಯಂತಹ ಟಿವಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳು ಮತ್ತು ಬೆಯಾನ್ಸ್ನಂತಹ ಪಾಪ್ ತಾರೆಗಳು ಸೇರಿದಂತೆ ವಿಷಯಗಳ ವಿಮರ್ಶಾತ್ಮಕ ವಿಶ್ಲೇಷಣೆಗಳನ್ನು ತಿಳಿಸಿದೆ. ಇದು "ಫೆಮರ್ವರ್ಟೈಸಿಂಗ್" ನಂತಹ ಹೊಸ, ಸಂಬಂಧಿತ ಪದಗಳ ಉದಯವನ್ನು ಸಹ ತಿಳಿಸಿದೆ. "ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದ" ಎಂಬ ಪದವು "ಸರಕು ಫೆಟಿಷಿಸಂ" ಎಂಬ ಪದವನ್ನು ಮನಸ್ಸಿಗೆ ತರುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಕರ್ಸ್ಟನ್ ಹೋವರ್ಡ್ ಗಮನಿಸಿದಂತೆ ಅದಕ್ಕೆ ಹೊಸ ಆಯಾಮವನ್ನು ಸೇರಿಸುತ್ತದೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ ದಿ ಸ್ಪೈಸ್ ಗರ್ಲ್ಸ್, ದಿ ವರ್ಜೀನಿಯಾ ಸ್ಲಿಮ್ಸ್ನ "ಯು ಹ್ಯಾವ್ ಕಮ್ ಎ ಲಾಂಗ್ ವೇ, ಬೇಬಿ" ಅಭಿಯಾನ, ದಿ ಡೋವ್ ಕ್ಯಾಂಪೇನ್ ಫಾರ್ ರಿಯಲ್ ಬ್ಯೂಟಿ, ದಿ ಫಿಯರ್ಲೆಸ್ ಗರ್ಲ್ ಸ್ಟ್ಯಾಚ್ಯುಟಿ, ದಿ ಆಲ್ವೇಸ್ #LikeAGirl ಅಭಿಯಾನ, ಮತ್ತು ರಹಸ್ಯವಾದ "ಸ್ಟ್ರಾಂಗ್ ಎನಫ್ ಫಾರ್ ಎ ಮ್ಯಾನ್" ಎಂಬ ಡಿಯೋಡರೆಂಟ್ ಅಗತ್ಯವಿರುವ ಮಹಿಳೆಯರು. ಅನೇಕ ಉತ್ಪನ್ನಗಳಲ್ಲಿ ಇವು ಸೇರಿವೆ ಮತ್ತು ಜಾಹೀರಾತು ಅಭಿಯಾನಗಳನ್ನು ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದದ ಉದಾಹರಣೆಗಳಾಗಿ ಉಲ್ಲೇಖಿಸಲಾಗಿದೆ. ಇಂದು, ಜನಪ್ರಿಯ ಸಂಸ್ಕೃತಿಯಲ್ಲಿ ಸ್ತ್ರೀತ್ವದ ಪ್ರಾತಿನಿಧ್ಯಗಳಲ್ಲಿ ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದವು ವಿಶೇಷವಾಗಿ ವ್ಯಾಪಕವಾಗಿದೆ. ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿನ ಅಂತಹ ವಿಷಯಗಳು ವೀಕ್ಷಕರನ್ನು "ಕಿರಿದಾದ ನಿಗ್ರಹಿಸುವ ರೂಢಮಾದರಿಗಳೊಂದಿಗೆ" ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸುತ್ತವೆ, ಇದು ಮಹಿಳೆಯರ ಸಬಲೀಕರಣ ಅಥವಾ ಸ್ತ್ರೀಸಮಾನತಾವಾದಿ ಚಳವಳಿಯ ವಿರುದ್ಧ ಕೆಲಸ ಮಾಡುವಾಗ ಅವಮಾನಕರವೆಂದು ಕಾಣಿಸಬಹುದು. "ವಿಶ್ವದ ಯುವತಿಯರೇ, ನಿಮ್ಮ ಜೀವನದಲ್ಲಿ ಎರಡು ವಿಷಯಗಳ ಕೊರತೆ ಇದೆಃ ಲಿಂಗ ಸಮಾನತೆ ಮತ್ತು ಹೊಳೆಯುವ ಕೂದಲು. ಮತ್ತು ಆ ವಿಷಯಗಳಲ್ಲಿ ಕನಿಷ್ಠ ಒಂದನ್ನಾದರೂ ಸಾಧಿಸಲು ನಾವು ನಿಮಗೆ ಸಹಾಯ ಮಾಡಬಹುದು. ಉತ್ಪನ್ನದೊಂದಿಗೆ ಲಿಂಗ ಅಸಮಾನತೆಯನ್ನು ಸರಿಪಡಿಸಲು ಹೇಳಿಕೊಳ್ಳಲು ವರ್ಗ ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ಬಳಸುವ ಪ್ಯಾಂಟೀನ್ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಒಂದು ಉಲ್ಲೇಖ; ಶಾಂಪೂ. ವಿಮರ್ಶೆಗಳು "ಮೇಲೆ ತಿಳಿಸಲಾದ ಉದಾಹರಣೆಗಳನ್ನು ಒಳಗೊಂಡಂತೆ ಹೆಚ್ಚಿನ ಸಮಕಾಲೀನ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು, ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಸರಕುಗಳ ಶ್ರಮ ಮತ್ತು ಉತ್ಪನ್ನ-ಸಾಮರ್ಥ್ಯದ ಅಸ್ಪಷ್ಟತೆಯಲ್ಲಿ ತೊಡಗುತ್ತವೆ. ಬದಲಿಗೆ ಸರಕುಗಳನ್ನು ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ಜೀವನಶೈಲಿ, ಗುರುತು ಅಥವಾ ಸಾಮಾಜಿಕ ಉದ್ದೇಶಕ್ಕೆ ಜೋಡಿಸುವ ಮೂಲಕ ಮೌಲ್ಯವನ್ನು ನಿಗದಿಪಡಿಸಲಾಗುತ್ತದೆ ಅಥವಾ ಸೂಚಿಸಲಾಗುತ್ತದೆ. ಜಾಹೀರಾತು ಮಾಡಲಾದ ಸರಕುಗಳ ಮೂಲ ಮತ್ತು ಸ್ವರೂಪದಿಂದ ಗಮನವನ್ನು ಬೇರೆಡೆಗೆ ಸೆಳೆಯುವ ಸೈದ್ಧಾಂತಿಕ ಪದರವನ್ನು ಸೇರಿಸುವುದಕ್ಕೆ ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದವು ಒಂದು ಉದಾಹರಣೆಯಾಗಿದೆ. ಈ ಪದವು ಮಾರ್ಕ್ಸ್ನ "ಸರಕು ಫೆಟಿಷಿಸಂ" ಕಲ್ಪನೆಗೆ ಗೌರವವನ್ನು ನೀಡುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಇದನ್ನು ಆಗಾಗ್ಗೆ ಸಮಕಾಲೀನ ಮಾರ್ಕ್ಸ್ವಾದಿ ಮತ್ತು ಸ್ತ್ರೀಸಮಾನತಾವಾದಿ ಪದಗಳಲ್ಲಿ ರೂಪಿಸಲಾಗಿದೆ. ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದ ಮತ್ತು ಸರಕು ಫೆಟಿಷಿಸಮ್ನ ವ್ಯಾಖ್ಯಾನವು ಒಂದಕ್ಕೊಂದು ಹೊಂದಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಸರಕು ಫೆಟಿಷಿಸಂ ಎನ್ನುವುದು ಹಣ ಮತ್ತು ಸರಕುಗಳನ್ನು ಒಳಗೊಂಡ ಸಾಮಾಜಿಕ ಸಂಬಂಧಗಳ ಉತ್ಪಾದನೆ ಮತ್ತು ವಿನಿಮಯದ ಸಂಬಂಧವಾಗಿದೆ. ಮಹಿಳೆಯರ ಕಡೆಗೆ ಫೆಟಿಷಿಸಂನ ಬಳಕೆಯು ದಶಕಗಳಿಂದ ನಡೆಯುತ್ತಿದೆ, ಆದರೆ ಗ್ರಾಹಕೀಕರಣದ ಹೆಚ್ಚಳದಲ್ಲಿ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಬಳಕೆಯೊಳಗೆ, ಈ ಸರಕು ಫೆಟಿಷಿಸಂ ಸರಕು ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ಸೃಷ್ಟಿಸಿದೆ. ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳಲು ಮತ್ತು ಲಾಭದಾಯಕ ಸರಕು ಆಗಲು ಉಪಭೋಕ್ತಾವಾದವು ಸಾಕಷ್ಟು ಅಧಿಕಾರವನ್ನು ಪಡೆದುಕೊಂಡಿದೆ. ಸ್ತ್ರೀವಾದದ ಈ ಲಾಭವು ಗ್ರಾಹಕರು ಅದು ಎಷ್ಟು ದೂರ ಹೋಗಬಹುದು ಮತ್ತು ದಶಕಗಳಿಂದ ಮಹಿಳೆಯರು ಹೋರಾಡುತ್ತಿರುವ ಹೋರಾಟವನ್ನು ದುರ್ಬಳಕೆ ಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುವುದು ನೈತಿಕವಾಗಿ ಸರಿಯೇ ಎಂಬುದರ ಬಗ್ಗೆ ಚರ್ಚೆಯಲ್ಲಿದೆ. ಸ್ತ್ರೀವಾದವನ್ನು ಸರಕುಗಳನ್ನಾಗಿ ಮಾಡುತ್ತಿರುವ ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು "ನೈಜ ಸೌಂದರ್ಯ" ವನ್ನು ಉತ್ತೇಜಿಸುವ ಮತ್ತು ಯುವತಿಯರಲ್ಲಿ ದೇಹದ ಚಿತ್ರಣದ ಅಸ್ವಸ್ಥತೆಗಳನ್ನು ನಿಭಾಯಿಸುವಂತಹ ಕೆಲಸಗಳನ್ನು ಮಾಡಿವೆ. ಈ ಕೆಲವು ಅಭಿಯಾನಗಳು ತಾವು ಸ್ತ್ರೀವಾದವೆಂದು ಹೇಳಿಕೊಳ್ಳುವುದರ ವಿರುದ್ಧವಾಗಿ ಚಿತ್ರಿಸುವುದಲ್ಲದೆ, ಸ್ತ್ರೀವಾದದ ವಿಶ್ವಾಸಾರ್ಹತೆಯ ಮೇಲೆ ನಿಜವಾದ ಅಡ್ಡಪರಿಣಾಮಗಳನ್ನು ಬೀರಬಹುದು. "ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ" "ನೀವು ನೀವೇ" "ಎಂಬ ಸಂದೇಶವು ಮಾರ್ಕೆಟಿಂಗ್ನ ಸ್ವರೂಪಕ್ಕೆ ವಿರುದ್ಧವಾಗಿದೆ ಎಂಬ ಕಾಮೆಂಟ್ ಸಹ ಮಾನ್ಯವಾಗಿದೆ, ಇದು ಈ" "ಸಮಸ್ಯೆಯನ್ನು" "ಪರಿಹರಿಸಲು ಉತ್ಪನ್ನವನ್ನು ಒದಗಿಸುವ ಸಲುವಾಗಿ ಕೊರತೆ ಅಥವಾ ಅಪೂರ್ಣತೆಯನ್ನು ಒತ್ತಿಹೇಳುತ್ತದೆ". ಕ್ರಿಸ್ಟೆನ್ ಹೋವರ್ಡ್ ಹೇಳಿದಂತೆ, ಕಂಪನಿಗಳು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನವನ್ನು ಖರೀದಿಸುವುದರಿಂದ ಸ್ತ್ರೀತ್ವದ ಉದ್ದೇಶವನ್ನು ಬೆಂಬಲಿಸುತ್ತದೆ ಎಂದು ನಮಗೆ ಮನವರಿಕೆ ಮಾಡಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತಿರುವಾಗ, ಮಾರ್ಕೆಟಿಂಗ್ನ ಸ್ವರೂಪ; ಸಮಸ್ಯೆಯನ್ನು ಪರಿಹರಿಸುವುದು, ಸ್ತ್ರೀವಾದದೊಂದಿಗೆ ತೊಡಗಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದು "ನೀನೇ ನೀನು" ಎಂಬ ಸಂದೇಶದಂತೆ ವಿರೋಧಾತ್ಮಕವಾಗಿರಬಹುದು. ಆಸ್ಟ್ರೋಟರ್ಫಿಂಗ್ ಬ್ರಿಗಿಟ್ಟೆ ವಾಸಲ್ಲೊ ಎಥ್ನೋಸೆಂಟ್ರಿಸಮ್ ಫೆಮಿನೇಶನಿಸಂ ಫೆಮವರ್ಟೈಸಿಂಗ್ ಗ್ರೀನ್ ವಾಶಿಂಗ್ ಹೋಮೋನೇಶನಿಸಂ ಇಂಟರ್ಸೆಕ್ಷನಿಸಂ ಇಸ್ಲಾಮಿಕ್ ಫೆಮಿನಿಸಂ ಪಿಂಕ್ ವಾಶಿಂಗ್ ರೆಡ್ವಾಶಿಂಗ್ ಪೋಸ್ಟ್ ಕಲೋನಿಯಲಿಸಂ ವೈಟ್ ವಾಶಿಂಗ್ ಉಲ್ಲೇಖಗಳು ಫೆಮಿನಿಸ್ಟ್ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ಉಪಭೋಕ್ತಾವಾದ