Multi-step flow theory
ಬಹು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತವು ವ್ಯಾಪಕ ಜನಸಂಖ್ಯೆಗೆ ಪ್ರಸಾರವಾಗುವ ಮೊದಲು ವಿಚಾರಗಳು ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮದಿಂದ ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರಿಗೆ ಹರಿಯುತ್ತವೆ ಎಂದು ಊಹಿಸುತ್ತದೆ. ಈ ಸಿದ್ಧಾಂತವನ್ನು ಮೊದಲು ಸಮಾಜಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞ ಪೌಲ್ ಲ್ಯಾಜರ್ಸ್ಫೆಲ್ಡ್ ಮತ್ತು ಇತರರು ಪರಿಚಯಿಸಿದರು. 1944 ರಲ್ಲಿ ಮತ್ತು 1955 ರಲ್ಲಿ ಎಲಿಹು ಕಾಟ್ಜ್ ಮತ್ತು ಲಜಾರ್ಸ್ಫೆಲ್ಡ್ ಅವರು ವಿವರಿಸಿದ್ದಾರೆ. ಬಹು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತವು ಎರಡು-ಹಂತದ ಮಾದರಿಗಿಂತ ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು, ಮಾಹಿತಿ ಮೂಲಗಳು ಮತ್ತು ಪ್ರೇಕ್ಷಕರ ನಡುವೆ ಹೆಚ್ಚಿನ ಶ್ರೇಣಿಯ ಸಂವಹನವನ್ನು ನೀಡುತ್ತದೆ, ಇದು ಮಾಹಿತಿಯು ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮದಿಂದ ನೇರವಾಗಿ ಪ್ರಭಾವಶಾಲಿಗಳಿಗೆ ಹರಿಯುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ನಂತರ ಅದನ್ನು ನೇರವಾಗಿ ತಮ್ಮ ಪ್ರೇಕ್ಷಕರೊಂದಿಗೆ ಹಂಚಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ ಎಂದು ವಾದಿಸುತ್ತದೆ. ಈ ಸಿದ್ಧಾಂತವು ಒಂದು-ಹಂತದ ಅಥವಾ ಎರಡು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತಗಳಿಗಿಂತ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಹಂಚಿಕೊಳ್ಳುವ ಸಾಮಾಜಿಕ ಸ್ವರೂಪಕ್ಕೆ ಹೆಚ್ಚು ಕಾರಣವಾಗುತ್ತದೆ. ಎರಡು-ಹಂತದ ಸಿದ್ಧಾಂತವನ್ನು ಮೊದಲು ಪರಿಚಯಿಸಿದಾಗ ಅದು ಜನಪ್ರಿಯವಾಗಿತ್ತು, ಆದರೆ ಸಾರ್ವಜನಿಕರ ನಡವಳಿಕೆ ಮತ್ತು ಅವರ ಅಭಿಪ್ರಾಯಗಳ ಮೇಲೆ ಅಭಿಪ್ರಾಯ ನಾಯಕರ ಪ್ರಭಾವವನ್ನು ವಾಸ್ತವವಾಗಿ ಅಳೆಯುವುದು ಕಷ್ಟಕರವಾದಾಗ, ಬಹು-ಹಂತದ ಸಿದ್ಧಾಂತವನ್ನು ಅಭಿವೃದ್ಧಿಪಡಿಸಲಾಯಿತು. ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು ಅನೇಕ ಮೂಲಗಳಿಂದ ಪ್ರಭಾವಿತರಾಗಿದ್ದಾರೆ ಎಂದು ಬಹು-ಹಂತದ ಸಿದ್ಧಾಂತವು ವಾದಿಸುತ್ತದೆ. ಬಹು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತವು ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು ರನ್-ಆಫ್-ದಿ-ಮಿಲ್, ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮಕ್ಕಿಂತ "ಗಣ್ಯ ಮಾಧ್ಯಮ" ದಿಂದ ಹೆಚ್ಚು ಪ್ರಭಾವಿತರಾಗಿದ್ದಾರೆ ಎಂದು ಹೇಳುತ್ತದೆ. ರಾಜಕೀಯ ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು ತಮ್ಮ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಫಾಕ್ಸ್ ನ್ಯೂಸ್ ಅಥವಾ ಎಂ. ಎಸ್. ಎನ್. ಬಿ. ಸಿ ಬದಲಿಗೆ ದಿ ಹಫಿಂಗ್ಟನ್ ಪೋಸ್ಟ್ನಂತಹ ಅಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಮೂಲಗಳಿಂದ ಪಡೆಯುವುದರಿಂದ ಇದು ಸ್ಪಷ್ಟವಾಗುತ್ತದೆ. ಬಹು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತದ ಪ್ರಕಾರ, ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು "ಮಾಧ್ಯಮದ ನೇರ ಸಂದೇಶ ಮತ್ತು ಆ ಸಂದೇಶಕ್ಕೆ ಪ್ರೇಕ್ಷಕರ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯೆಯ" ನಡುವೆ ಮಧ್ಯಪ್ರವೇಶಿಸುತ್ತಾರೆ. ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವ, ಆಸಕ್ತಿಗಳು, ಜನಸಂಖ್ಯಾಶಾಸ್ತ್ರ ಅಥವಾ ಸಾಮಾಜಿಕ-ಆರ್ಥಿಕ ಅಂಶಗಳ ಆಧಾರದ ಮೇಲೆ ಅವರು ಹೆಚ್ಚು ಹೋಲುವವರ ಮೇಲೆ ಹೆಚ್ಚಿನ ಪರಿಣಾಮವನ್ನು ಬೀರುತ್ತಾರೆ. ಈ ನಾಯಕರು ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಮಾಧ್ಯಮಗಳಿಗಿಂತ ಹೆಚ್ಚು ವೇಗವಾಗಿ ತಮ್ಮ ವರ್ತನೆಗಳು ಮತ್ತು ನಡವಳಿಕೆಗಳನ್ನು ಬದಲಾಯಿಸಲು ಇತರರ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುತ್ತಾರೆ ಏಕೆಂದರೆ ಪ್ರೇಕ್ಷಕರು ಪತ್ರಿಕೆ ಅಥವಾ ಸುದ್ದಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮದಲ್ಲಿನ ಲೇಖನಕ್ಕಿಂತ ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕನನ್ನು ಉತ್ತಮವಾಗಿ ಗುರುತಿಸಲು ಅಥವಾ ಅವರೊಂದಿಗೆ ಸಂಬಂಧ ಹೊಂದಲು ಸಾಧ್ಯವಾಗುತ್ತದೆ. ಇದನ್ನು ಲ್ಯಾಜರ್ಸ್ಫೆಲ್ಡ್ನ 1940 ರ ಅಧ್ಯಯನವಾದ ದಿ ಪೀಪಲ್ಸ್ ಚಾಯ್ಸ್ನಲ್ಲಿ ದೃಢೀಕರಿಸಲಾಗಿದೆ, ಅಲ್ಲಿ ಲ್ಯಾಜರ್ಸ್ಫೆಲ್ಡ್ ಅಧ್ಯಕ್ಷೀಯ ಚುನಾವಣೆಗಳ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಅಮೆರಿಕನ್ನರ ಅಭಿಪ್ರಾಯಗಳನ್ನು ಅಧ್ಯಯನ ಮಾಡಿದರು. ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮಗಳು ಜನರ ನಡವಳಿಕೆಯನ್ನು ಹೆಚ್ಚು ಬದಲಾಯಿಸಲಿಲ್ಲ ಎಂದು ಅವರು ಕಂಡುಕೊಂಡರು. ಆದಾಗ್ಯೂ, ವೈಯಕ್ತಿಕ ಪ್ರಯತ್ನಗಳು ನಡವಳಿಕೆಯ ಬದಲಾವಣೆಯನ್ನು ಸಾಧಿಸಿದವು. ಲಾಸರ್ಸ್ಫೆಲ್ಡ್ 1955ರಲ್ಲಿ ಪ್ರಕಟವಾದ ಕಾಟ್ಜ್ ಅವರೊಂದಿಗಿನ ಮತ್ತೊಂದು ಅಧ್ಯಯನದಲ್ಲಿ ಕೆಲಸ ಮಾಡಿದರು. "ವೈಯಕ್ತಿಕ ಪ್ರಭಾವ" ಎಂಬ ಈ ಅಧ್ಯಯನವು, ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರು ತಮ್ಮ ಸಾಮಾನ್ಯ ಆಸಕ್ತಿಯ ಕ್ಷೇತ್ರದಲ್ಲಿ ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮವನ್ನು ನೋಡುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ನಂತರ ಅವುಗಳನ್ನು ತಮ್ಮ ಸಮುದಾಯಗಳೊಂದಿಗೆ ಹಂಚಿಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಸಾಬೀತುಪಡಿಸಿದೆ. ಈ ಮಾಧ್ಯಮ ಪ್ರಭಾವದ ಸಿದ್ಧಾಂತವು ಮಾಹಿತಿಯ ಪ್ರಸರಣವು ಒಂದು ಸಾಮಾಜಿಕ ಘಟನೆಯಾಗಿದೆ ಎಂದು ತೋರಿಸುತ್ತದೆ, ಇದು ಕೆಲವು ಮಾಧ್ಯಮ ಅಭಿಯಾನಗಳು ಪ್ರೇಕ್ಷಕರ ವರ್ತನೆಗಳನ್ನು ಏಕೆ ಬದಲಾಯಿಸುವುದಿಲ್ಲ ಎಂಬುದನ್ನು ವಿವರಿಸಬಹುದು. ಬಹು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತದ ಒಂದು ಪ್ರಮುಖ ಅಂಶವೆಂದರೆ ಸಾಮಾಜಿಕ ಪ್ರಭಾವವನ್ನು ಹೇಗೆ ಮಾರ್ಪಡಿಸಲಾಗುತ್ತದೆ. ಮಾಹಿತಿಯು ಪ್ರವೇಶಿಸುವ ಪ್ರತಿ ಹೊಸ ಸಮುದಾಯ ಗುಂಪಿನ ಸಾಮಾಜಿಕ ರೂಢಿಗಳಿಂದ ಪ್ರಭಾವಿತವಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಅದರ ಸುತ್ತಲಿನ ಸಂಘರ್ಷದ ದೃಷ್ಟಿಕೋನಗಳಿಂದಲೂ ಇದು ರೂಪುಗೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಸಮಾಜದ ವ್ಯವಹಾರಗಳು ಮತ್ತು ರಾಜಕಾರಣಿಗಳ ಉದಾಹರಣೆಗಳು ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರ ಶಕ್ತಿಯನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಂಡಿವೆ. ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ವಿಷಯಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಪ್ರಚಾರವನ್ನು ಹೆಚ್ಚಿಸಲು ವ್ಯಕ್ತಿಗಳು ಮತ್ತು ಕಂಪನಿಗಳು ಟ್ವಿಟರ್ ಪ್ರಭಾವಿಗಳು ಮತ್ತು ಬ್ಲಾಗಿಗರ ಕಡೆಗೆ ಹೇಗೆ ತಿರುಗಿವೆ ಎಂಬುದು ಈ ವಿದ್ಯಮಾನದ ಒಂದು ಉದಾಹರಣೆಯಾಗಿದೆ. 2008ರ ಅಧ್ಯಕ್ಷೀಯ ಚುನಾವಣೆಗಳ ಸಮಯದಲ್ಲಿ, ಸೀನ್ ಕೊಂಬ್ಸ್ ಅವರು ತಮ್ಮ "ವೋಟ್ ಆರ್ ಡೈ" ಅಭಿಯಾನದ ಮೂಲಕ ಮತ ಚಲಾಯಿಸಿದ್ದಕ್ಕಾಗಿ ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರಾದರು. ಮಾಜಿ ಉಪಾಧ್ಯಕ್ಷ, ಅಲ್ ಗೋರ್ ಅವರು ತಮ್ಮ ಲಾಭರಹಿತ, ದಿ ಕ್ಲೈಮೇಟ್ ಪ್ರಾಜೆಕ್ಟ್ಗೆ ಬೆಂಬಲವನ್ನು ಪಡೆಯಲು ಬಹು-ಹಂತದ ಹರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತವನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಂಡರು. ಪರಿಸರ ಸಮಸ್ಯೆಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಶಿಕ್ಷಣ ಪಡೆದ ಮತ್ತು ತಮ್ಮ ಸಮುದಾಯದಲ್ಲಿ ಮತ್ತು ತಮ್ಮ ಸ್ನೇಹಿತರು ಮತ್ತು ಕುಟುಂಬದವರ ನಡುವೆ ಪ್ರಭಾವಶಾಲಿಯಾಗುವ ಸಾಮರ್ಥ್ಯವನ್ನು ಹೊಂದಿದ್ದ ವ್ಯಕ್ತಿಗಳನ್ನು ಗೋರ್ ನೇಮಿಸಿಕೊಂಡರು. ನಂತರ ಅವರು ತಮ್ಮ ಅಭಿಪ್ರಾಯದ ನಾಯಕರಿಗೆ ಅವರು ಪ್ರಸಾರ ಮಾಡಲು ಬಯಸಿದ ಮಾಹಿತಿಯ ಬಗ್ಗೆ ತರಬೇತಿ ನೀಡಿದರು. ಇದು ಅಂತಿಮವಾಗಿ ದಿ ಕ್ಲೈಮೇಟ್ ಪ್ರಾಜೆಕ್ಟ್ ಮತ್ತು ಹವಾಮಾನ ಬದಲಾವಣೆಯ ಬಗ್ಗೆ ಗೋರ್ ಅವರ ಒಟ್ಟಾರೆ ವಿಚಾರಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಅನೇಕ ಅಮೆರಿಕನ್ನರಿಗೆ ಶಿಕ್ಷಣ ನೀಡಲು ಅವರಿಗೆ ಅನುವು ಮಾಡಿಕೊಟ್ಟಿತು. ವಿಮರ್ಶೆಗಳು ಬಹು-ಹಂತದ, ಹಾಗೆಯೇ ಎರಡು-ಹಂತದ ಮತ್ತು ಒಂದು-ಹಂತದ ಮಾದರಿಗಳ ಒಂದು ಟೀಕೆಯೆಂದರೆ, ಅದು ಯಾವಾಗಲೂ ನಿಜವಲ್ಲದಿದ್ದಾಗ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮವು ಮಾಹಿತಿಯ ಏಕೈಕ ಮೂಲವಾಗಿದೆ ಎಂದು ಅವರು ಭಾವಿಸುತ್ತಾರೆ. ಉಲ್ಲೇಖಗಳು ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮ ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮ ಸಿದ್ಧಾಂತಗಳು