Kadınlar bunu zaten çoktan biliyordu; bir erkeğe ‘’elbisemi beğendin mi?’’diye sorduğunda, cevap vermesi biraz uzun sürerse, gerçek düşünceleri cevap olarak ağzından çıkandan tamamen farklı bir şey olabilir . Femke van Zandvoort (NMSBA), bu ve buna benzer deneyimler yaşayan kişilerle görüşmeler yoluyla IAT (Implicit Association Test / Örtük Çağrışım Testi) ve ilgili konular hakkında bazı görüşler toplamıştır.
İnsanlara açıkça tutumlarını, kişiliklerini veya diğer özelliklerini sorarsanız, herzaman doğru bir cevap alamazsınız. Bunun bir nedeni, insanların kendilerini daha farklı göstermek için gerçeği çarpıtmasıdır. Bazen de insanlar genellikle tutum ve davranışlarını doğru bir şekilde düşünemedikleri için böyle yaparlar. Mindlab’dan Duncan Smith, gerçek kişiliğin geçerliliğinin de tehlikeye atıldığını çünkü birçok kişinin özelliklerinden tamamen habersiz olduğunu ve karar almalarını yönlendiren şeylere her zaman bilinçli erişimlerinin olmadığını söyler. Örtük bellek testleri ile bu sorunlar açıklanabilir.
“Örtük ölçümler insanların temeldeki düşüncelerini, motivasyonlarını, inançlarını ve tutumlarını ortaya çıkarmayı amaçlayan bir dizi tekniktir. Neurostrata’dan Darren “Teknikler başlangıçta akademisyenler tarafından, büyük ölçüde insanların önyargılı görünmek istemedikleri için bilinçli olarak farkında olmadıkları veya açıklamaya istekli olmadıkları altta yatan önyargılar ve stereotipler (kafamızdaki imajlar, diğer insanları içine yerleştirdiğimiz betimsel kategoriler) gibi sosyal tutumları ölçmenin bir yolu olarak geliştirildi.” diyor.
Smith kavramları sürekli olarak sınıflandırdığımızı, kategorize ettiğimizi ve başka etkilerle bağladığımızı açıklar; siyah / beyaz, erkek / kadın, sıcak / soğuk gibi. Bu, beynimizde çok hızlı, etkin ve otomatik olarak yapılır. Smith: “Esasen, beynimizde çok fazla kaynak kullanmadan kararlar ve kararlar almamızı sağlayan bir temsiller haritası oluşturuyoruz. Örtük testler, bu temsiller haritasına ve bunların dış dünyadan nasıl etkilenebileceğine doğrudan bakış sağlar. ”
Farklı örtük paradigmalar
Genel olarak, pazarlama ve reklam dünyası tarafından benimsenen araştırma teknikleri reaksiyon sürelerine dayanan tekniklerdir . Bu teknikler iki temel ilkeye dayanmaktadır. Birincisi, ne zaman bir kelime ya da imaj görürsek, onunla ilişkilendirdiğimiz her şey buna göre (bu çağrışımların bilincinde olunsun ya da olunmasın) hazırlanır. Yani bir algı oluşacak ve onunla ilgili bir uyaranla karşılaşınca daha hızlı ve kolay bir şekilde akla gelecekler. İkincisi, bir kişiye bir kelimeyi veya görüntüyü tanımlamasını içeren bir görev verildiğinde, ilk olarak zihinsel olarak ilişkilendirdikleri bir kelime veya görüntüyü gösterirlerse onu daha hızlı tanıyacaklardır. Bridger: “Başka bir deyişle, algı, tanıma reaksiyon hızlarını arttırır. Dolayısıyla bu görevlerde reaksiyon hızı, bir kelime veya bir marka logosu gibi iki şey arasındaki ilişki derecesinin ölçüsü haline geliyor.
Birçok farklı örtük test modeli vardır, ancak nöropazarlama bağlamında kullanılan ana modeller, kısa bir şekilde sunulan bir kelimenin veya görüntünün sunulduğu semantik hazırlamayla Örtük Çağrışım Testi’dir (IAT). IAT öncelikle marka konumlandırma, marka izleme ve reklam öncesi / sonrası değerlendirme için kullanılır. Tipik bir semantik hazırlama testinde, görsel bir kelime, slogan veya logo (örneğin, “moda” gibi olası bir marka özelliği kelimesi) ekranda birkaç milisaniye boyunca görünür. Bu gösterimden sonra iki rastgele hedeften biri (örneğin “Burberry” veya “Louis Vuitton”) gelecektir.
Neurosense’ten Gemma Calvert, testlerin katılımcıları bilgisayar ekranında yanıp sönen kelimelere veya görüntülere son derece hızlı tepki vermeye zorlayan bilgisayarlı web tabanlı uygulamalar aracılığıyla yapıldığını açıklıyor. Calvert: “Yöntem, bilinçsiz ve bilinçli beyin tepkilerinin farklı zaman dilimlerinde gerçekleşen reaksiyonlarından faydalanmaktadır. (Daniel Kahneman tarafından yazılan “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adlı popüler kitabında sırasıyla “1. Sistem” ve “2. Sistem” olarak açıklanmaktadır.) Bu nedenle, katılımcıların çok hızlı bir şekilde bir saniyeden daha kısa sürede yanıt vermelerini zorunlu kılarak, farklı kavramlar ve duygular arasındaki ilişkinin gerçek belleklerinde, hafızalarında olanı bulmayı mümkün kılar.”
Decode Marketing’ten Phil Barden, “örtük” olanın “bilinçdışı” ile aynı olmadığını vurgulamaktadır. Barden: “Buradaki önemli nokta, (a) ölçülmekte olan işlem türü (otomatik ve denetimli) ile (b) ölçüm türü (doğrudan veya dolaylı) arasında ayrım yapmaktır. Otomatik ve kontrollü süreçler arasındaki ayrım, ölçüm teknikleri ile ilgili dolaylı / doğrudan ayrımdan daha anlamlıdır. Kilit konu, kontrollü (sistem 2) süreçlerle yanıtların ayarlanmasını önlemektir. ”
Örtük çağrışım araştırmalarının tarihi
Bilinçsiz önyargı ve klişeleşme 19. yüzyıldan beri bilinmektedir, ancak örtük hafıza sadece 1980’lerde daha ayrıntılı olarak incelenmiştir. En popüler IAT, 1990’larda psikolog Anthony Greenwald tarafından yönetilen bir ekip tarafından geliştirildi.
Millward Brown’dan Sarah Walker, Örtük Çağrışım Testi’nden (Greenwald ve diğerleri, 1998) kavramlar arasındaki otomatik ilişkinin gücünü tespit etmek için tasarlanmış bir sosyal psikoloji ölçüsünden bahseder. Hızlı bir cevap, bir konu ile güçlü bir ilişki anlamına gelir. İlişki ne kadar güçlü olursa, fikirler hafızaya o kadar yakından bağlanır ”. IAT, başlangıçta Greenwald, McGhee ve Schwartz (1998) tarafından tanıtıldı ve hala sezgisel yanıtları anlamanın bir yöntemi olarak psikologlar tarafından yaygın olarak kullanılıyor.
Örtük bellek araştırmalarının faydaları
Neurostrata’dan Thom Noble, örtülü belleğin ortaya çıkarılmasını bir nöro-araç olarak olağanüstü güçlü olduğuna inanıyor: “Sert bir pazarlamacı olarak, bunun nöro-okumalardaki en yararlı tek araç olduğunu söyleyebilirim.”
Walker’a göre, örtük testler insanların tepkilerini, içgörüleri ile kasıtlı olarak düşünmelerini gerektirmeden tutum / bilişin değerlendirilmesine izin verir; bunu yaparken, örtülü tedbirler, açık tedbirlerin bazı sınırlamalarını ortadan kaldırabilir. Örneğin, sosyal cazibe ve etkilenme gibi tepki yanlılıklarına daha az duyarlıdırlar (Fisher, 1993; Steenkamp, de Jong ve Baumgartner, 2010) ve içgörüsel olarak erişilemeyen yanıtları ölçmeye yardımcı olabilirler (Wilson, 2002).
Bu çalışmalar ve testler zaman içinde geliştirildi. Araştırmalar artık tabletlerde veya akıllı telefonlarda gerçekleştirilebildiğinden, katılımcılar testi kendi seçtikleri zaman ve ortamda yapabilir hale geldiler. Bu durum katılımcı için oldukça avantajlı olduğu gibi grupları merkezi bir konuma davet etmeniz gerekmediğinden araştırmacı için de uygun fiyatlı ve hızlı bir seçenektir.
NEUROHM’den Rafał Ohme’ye göre bir başka avantaj, müşterilerin beyin görüntüleme tekniklerinden ve teknolojiden daha çok bu yöntemi kullanmaya hazır olmalarıdır. Müşterileri nöropazarlama dünyasına davet etmek için çok iyi bir başlangıç noktasıdır. Bazı müşteriler hala mikro volt ile beyin dalgalarının ölçümlenmesinden ve fMRI araçlarından oldukça korkarlar. Bunun yerine, örtük testler insanlara oldukça tanıdık bir uygulama olarak pratiklik sağlar. Beyin dalgalarının ölçümlemesinin ağırlığı olmadan örtülü bilinçaltı hakkında fikir vermek için harika fırsatlar sunar. Ayrıca Ohme, insanları merkezi bir yere toplamadan büyük gruplara ulaşabilmenizde bu yöntemle mümkün olmaktadır. Örneğin, üst düzey özel bankacılık yöneticileri asla bir odak grubu için sizi ziyaret etmeyecek, çünkü çok fazla zaman ayırmak istemeyeceklerdir. Ama örtük tepki uygulamaları için, akıllı telefonla ya da bir bilgisayarın önünde oturarak size beş dakika zaman ayırabilirler. ”
Örtük ölçümlerin kısıtlılıkları
Bununla birlikte, bazı genel pazar araştırması sınırlamalarının yanı sıra bu testlerde de kısıtlamalar vardır. Smith’in açıkladığı gibi bir sınırlama, çıktıların bireysel bazda % 100 doğru olmamasıdır. Yüksek örtük puan, bir kişinin kesinlikle öyle ya da böyle davranacağı anlamına gelmez, ancak oylama davranışı gibi genellikler yalnızca açık soruları kullanmaktan daha iyi tahminler elde etmek için örtük puanların kullanılabileceğini gösteren araştırmalar vardır. ”
Calvert’e göre bir diğer sınırlama, örtük önlemlerin, örneğin, tüm beyin üzerindeki aktiviteyi ölçen fMRI’nin aksine, dahil etmeyi seçtiğiniz özelliklere verilen yanıtları yakalamasıdır. Başka bir deyişle; örtük önlemler size önemli olduğunu düşündüğünüz soruların cevaplarını verecektir. Diğer etkenler hakkında bir fikir elde edemeyebilirsiniz. Bu nedenle sonuçlar yanıltıcı olabilir.
Ohme, reaksiyon süreleriyle ilgili en önemli şeyin gürültüyü kontrol etmek olduğuna inanıyor. Ohme: “Örneğin, ifadelerin uzunluğunu kontrol etmeniz gerekir, çünkü daha uzun ifadeler kullanırken soruyu cevaplamak daha uzun sürer. Örneğin: ‘ihtiyaçlarımı anlama’ ifadesinin işlenmesi ‘eğlenceli’ ifadesinden daha uzun sürer. ” Ayrıca birçok bireysel farklılıklar da vardır. Bazı insanlar hızlı, bazıları ise genel olarak daha yavaş yanıt verebilir . Bu sorunlar, teste bir kalibrasyon aşaması eklenerek çözülebilir. Daha sonra bir kişinin tepkisi “birimlerini” başka birisinin “birimleri” ile karşılaştırabilirsiniz. Walker, “okuma ve anlama zamanlarındaki bu farklılıklar nedeniyle, bu tekniğin geçerliliği, birçok satıcının iddialarının aksine, gerçekten tek kelimelerle sınırlıdır. Yani, bu şekilde ölçülebilecek araştırma türlerinde sınırlamalar olabilecektir. ”
Ve son olarak, örtülü bellek testleri daha önce görünmeyen değerli bilgiler sağlamasına rağmen, mevcut yöntemlerin yerini almaz. Ohme’nin söylediği gibi: “Sadece destek ikinci katmanı sağlıyor. İlk katman açık, ikincisi örtük. Hollywood filmlerinde arka plan fon seslerini örtük olarak düşünmek istiyorum. Daha önce sessiz filmlerimiz vardı. Ama şimdi, sesli filmleriniz var. ”
Uygulamalar
Bridger’e göre, erken dönem de görsel uyaranlarla ölçümlenmeye çalışılan kavramlarda istenen duygu ve çağrışımları çağırma yetenekleri, artık duyusal uyaranlar (ses ve müzik gibi) için test etmek de mümkündür. Geleneksel olarak araştırılması zor olan bu alanlarda örtülü önlemler özellikle kullanılmaktadır. Örneğin; web sitesi değerlendirme ve etki ölçümleme simülasyonları gibi deneyimsel alanlarda bu çalışmalara dahildir.
Örtük ölçümlerin kullanımı elbette pazarlama departmanlarındaki uygulamalarla sınırlı değildir. Ohme’nin açıkladığı gibi: “Bu bizim için tamamen yeni fırsatlar yaratıyor, çünkü şimdiye kadar nöropazarlamacıların, müşterilerinin % 99’u pazarlamacılardı. Artık insan kaynakları ve satış departmanlarına kapı açabilirsiniz, bu uygulamalarla çalışanlarınızın memnuniyet düzeyini ölçebilirsiniz. ”
İşe alım ve maliyet optimizasyon programları, primizasyon, hizmet tasarımı, çoklu duyusal, deneyimsel, politika, seçim, devlet müzakere taktikleri / tahkim, TV ve film senaryolarının pilot projelerle oyun ve gişe tahminlerinde de kullanılan çalışmalardır.
Bu çalışmaları dünya çapında yapan pek çok şirketten örnek verecek olursak Decode Pazarlama, NEUROHM, Neurosense, Neurostrata, Mindlab, Millward Brown ve Sentient Karar Bilim, örtülü test uygulamaları yapmaktadırlar.
Bugüne kadar yürütülen en büyük örtülü çalışmalardan biri olan sigara içmeye karşı nöropazarlama çalışması NMSBA tarafından yürütülmüştür. Bu çalışma, belirli bir ülkede sigara satın almak için yasal yaşa ulaştıktan sonraki ilk üç yıl içinde 24 ülkede 4996 katılımcıyı (ağır ve hafif sigara içenler) test etmeyi içeriyordu. Sigara uyarıcıları hakkındaki mevcut araştırmayla yeni ve önemli içgörüler ortaya çıkarmak için deneklere nöropsikolojik örtük ilişki testi yapıldı . Çalışma görsel resimlerle yapılan sağlık uyarı mesajlarının ve yazılı metin mesajlarından daha etkili olduğunu ortaya çıkardı.
Gelecekte NÖROPAZARLAMA
“Nöropazarlama araştırması ile atılım aşamasındayız” diyor Ohme, “mevcut geleneksel ekipmanların olanaklarından çok daha fazlasını nöro araçlardan aldığımız veriler ve uzmanlıkla kazanıyoruz.” Amsterdam’daki Neuromarketing Dünya Forumu’nda yaptığımız nöropratik sunumları Sao Paulo, New York ve Barselona’daki nöro-sunumlarla karşılaştırırsanız, içgörülerle müşterilerinize nasıl yardımcı olacağınıza odaklanan heryıl daha fazla artan sayıda sunum görürsünüz. Kullandığımız teknolojiler den edindiğimiz verilerle daha önemli beyin okumaları yapılacaktır. Bir sonraki Forum için umarım müşterilerimize sorunları için daha fazla çözüm sunacağımızı umuyoruz. Bu doğrultuda akademiler çok daha fazla iş çözümleri üreteceklerdir…”
Önerilen kaynaklar:
- De Houwer ve Moors, 2010
- Fazio ve diğerleri , 1986
- Fisher, 1993
- Greenwald ve diğ. 1998
- Greenwald, McGhee ve Schwartz, 1998; Gregg, 2008 Perkins, A. , Forehand, M., Greenwald, A., Maison, D., 2008 Kahneman, 2011
- Lane, Banaji, Nosek ve Greenwald, 2007 Ranganath ve ark ., 2008
- Steenkamp, de Jong ve Baumgartner, 2010 Wilson, 2002
Katkıda bulunanlar:
- Phil Barden, kod çözme pazarlamasının Genel Müdürü ve ‘Decoded’in yazarıdır. Neden Satın Aldığımızın Arkasındaki Bilim ‘(Wiley, 2013)
- Darren Bridger, yakında çıkacak olan ‘İrrasyonel Tüketicinin Kodunu Çözme’nin yazarıdır (Kogan Page, Ağustos 2015)
- Profesör Gemma Calvert olan kurucu ait Neurosense Grubu
- Thom Noble, küresel , bağımsız zihin bilimi danışmanlığı NeuroStrata’nın kurucusu ve CEO’sudur .
- Rafal Ohme Neurohm’un kurucusudur
- Duncan Smith Mindlab Genel Müdürü
- Sarah Walker Millward Brown Global Nörobilim Uygulama Direktörü
Çeviri: Zeynep Çetin