BLACK SWAN MARKETING / SİYAH KUĞU PAZARLAMA
Bir metafor olarak Siyah Kuğu kavramı, Nassim Nicholas Taleb’in kitabıyla[1] ünlendi. Taleb’e göre, dünya ortalamalar ve öngörülebilirlerle değil, rastlantılar, bilinmeyenler ve öngörülemeyenlerle şekilleniyor. Sıradan olanlar değil, büyük olaylar, keşifler ve olağanüstü insanlar büyük sonuçlara yol açabiliyor. Büyük değişimler, göstere göstere değil, hiç öngörülmeyen patlamalar veya oluşumlarla ortaya çıkıyor. Hiç akla gelmeyen, beklenmeyen, benzeri duyulmamış nadir olaylar, yepyeni fikir ve teknolojiler dünyayı büyük çapta etkiliyor. Yazar, bu tür olayları Siyah Kuğu olarak adlandırıyor. Tarihin, Google ve 11 Eylül gibi bir takım Siyah Kuğular’la yazıldığını ileri sürüyor. Tarih beklenmeyen ve imkânsız görünen olayların kitleleri etkilemesiyle; emekleyerek değil, sıçrayarak gelişiyor, diyor.
Bilim felsefesinde de değişikliklere yol açan Siyah Kuğu kavramı, “Bilmediklerimiz, bildiklerinizden daha önemlidir” anlayışını öne çıkarıyor. Siyah Kuğu olarak nitelenen olguların üç ortak özelliği vurgulanıyor. Bunlar, i) Geçmişte olabilirliğine işaret edecek hiçbir belirti olmadığı için sıra dışı, ii) Olağanüstü etki gücüne sahip, ve iii) Beklenmedik olmasına rağmen, ortaya çıkışından itibaren açıklanabilir ve öngörülebilir hale gelen olay, olgu ve oluşumlar olarak tanımlanıyor.
Avustralya’nın keşfinden önce bütün kuğular beyaz bilinirdi. Bu şüphe götürmez kanaatin yaşananlar ve deneysel deliller dışında başka bir kanıtı yoktu. O ana kadar bilinen bütün kuğular beyazdı. 1697’de bilim adamlarını herkesi şaşırtan durumla, bir siyah kuğu ile karşılaştılar. Tek bir gözlem, tek bir siyah kuğu, milyonlarca beyaz kuğunun binlerce yıldır teyid ettiği genel bir kanıyı bir anda yıkmış, geçersiz kılmıştı.
Bu olay başka bir gerçeği daha ortaya çıkardı. Gözlem ve deneylere dayalı öğrenme, ciddî boyutlarda sınırlayıcıydı ve bu tip olaylar bilgilerimizin ne kadar kırılgan olduğunu da kanıtlıyordu. Siyah Kuğu bir anlamda, yanılsamaları temsil ediyordu. Siyah Kuğu türü nadir olaylar hayatın akışını değiştirebiliyor, gelecek hesaba kitaba gelmiyor, bazen son sözü belirsizlikler söyleyebiliyordu.
Hayat, daha basit olanı anlamaya programlı akıllarımız için artık başa çıkılamayacak bir karmaşıklık içeriyor. Yaşananlar zihinlerde normalleştiriliyor. Olaylar öngörülemiyor, ancak yaşandıktan sonra geriye dönük olarak düşünüp açıklanmaya çalışılıyor. İnançları doğrulayan gözlemler aranıyor, kabul ediliyor; diğerleri reddediliyor. Olan biteni açıklayan öyküler inşa ediliyor. Dünyanın açık ve anlaşılır olduğu düşünülüp, bilinenler abartılıyor; bilinmeyenler görülemiyor, görmezden geliniyor. Siyah Kuğu’lar olumlu (Google) ve olumsuz (11 Eylül), global (Berlin Duvarının yıkılışı) ve kişisel olabiliyor. Öngörülemiyor fakat geniş düşünülerek yenileri üretilebiliyor ve olacaklara karşı önceden hazırlık yapılabiliyor.
Siyah Kuğu kavramının, “dikkat ekonomisi”ne dönüşen bir dünyada, pazarlama alanına da uygulanabileceği ileri sürülüyor[2]. Siyah Kuğu Pazarlama, bilinenlerin dışında müşterileri ve piyasaları etkilemek için yeni yollar arama ve denemeyi öne çıkarıyor. Kalabalıktan sıyrılmak, etkili olmak için katlanılabilir risklere girmek, çizgi dışına çıkmak, beklenmedik, öngörülmedik taraflarla sponsorluklara girişmek ve böylesi arayışları sürdürmek, bunları stratejinin bir parçası yapmak öneriliyor.
Bu bağlamda, Seth Godin’in deyişiyle, “piyango kazanmaya” benzetilen viral pazarlama da bir tür Siyah Kuğu’yu bulma arayışı oluyor. İnsanların neleri birbirlerine delicesine aktaracaklarını keşfetmek için denenmemişleri sürekli denemek öneriliyor. Bir kere “tuttuğunda” bu denemeler çarpıcı sonuçlar (kazançlar) doğuruyor. Olaylar sonradan açıklanabiliyor. Siyah Kuğu sonradan bir norma dönüyor.